Sytuacja w segmencie amerykańskiej whiskey rozwija się znakomicie. Zróżnicowana grupa konsumentów szuka nowych stylów od zarówno dużych, jak i małych producentów.
„W ciągu ostatnich trzech lat potroiliśmy obecność naszej whisky na półkach sklepowych” – mówi Tom Agnes, menedżer ds. operacji alkoholowych w Brooklyn Center w stanie Minnesota. „Za każdym razem, gdy to robimy, pojawia się coraz szersza gama produktów.”
John „Fitzy” Fitzpatrick, doradca w Warren American Whiskey Kitchen w Delray Beach na Florydzie dodaje: „Jest to najbardziej popularna whiskey w historii, co jest niesamowite, biorąc pod uwagę, że zaledwie dwie dekady temu była na bardzo niskim poziomie”.
W 66 punktach sprzedaży New Hampshire Liquor Commission (NHLC) sprzedaż amerykańskiej whiskey wciąż rośnie. „Przeżywamy ekscytujące czasy, ponieważ renomowane marki wychodzą z nowymi i atrakcyjnymi propozycjami, a nowe marki pojawiają się niemal codziennie” – mówi Mark Roy, specjalista ds. marketingu i sprzedaży napojów spirytusowych w NHLC. Amerykańska whiskey jest drugą najczęściej sprzedawaną kategorią w NHLC, zaraz po wódce, a jej wartość wzrosła w ciągu ostatnich pięciu lat z 59,9 mln dolarów do 75,7 mln dolarów.
Rada ds. Alkoholi Destylowanych Stanów Zjednoczonych (DISCUS) podaje, że przychody z tej kategorii osiągnęły w 2022 r. 5,1 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 10,5% w stosunku do 2021 r., przewyższając większość innych popularnych kategorii alkoholi wysokoprocentowych, z wyjątkiem tequili/mezcalu. Jednocześnie wolumen sprzedaży amerykańskiej whiskey wzrósł o 5,2% do 31,2 mln skrzynek, zajmując miejsce tuż za koktajlami RTD i wódką. Zgodnie z danymi DISCUS, zarówno pod względem przychodów, jak i wolumenu, amerykańska whiskey zajmuje obecnie trzecie miejsce wśród alkoholowych napojów.
Zaangażowana baza konsumentów
Jednym z głównych czynników, który napędza ten segment, jest pasja konsumentów. Dostawcy zarówno w lokalach, jak i online są pod wrażeniem wiedzy współczesnych miłośników amerykańskiej whiskey.
To przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów leżakowanych w beczkach w Minnesocie. „Konsumenci rozumieją, na czym polega produkt i dlaczego jest droższy” – mówi Agnes. „Są znacznie lepiej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej. Wielu z nich jest częścią społeczności na Facebooku, która wymienia się informacjami, słucha podcastów. Konsumenci zagłębiają się w profile smakowe i pochodzenie produktu”.
W Ohio Jim Canepa, superintendent wydziału alkoholi w Ohio, również zauważył rosnącą rolę, jaką odgrywają osoby wpływowe w społeczności whisky. „Wielu entuzjastów whisky zwraca się teraz do influencerów po rekomendacje dotyczące nowych produktów, które warto szukać i kupować” – mówi Canepa. „To podkreśla rosnącą rolę mediów społecznościowych w kształtowaniu preferencji konsumentów i zwiększaniu zainteresowania konkretnymi markami whisky”.
Wszystko to sprawia, że rola Fitzpatricka jako pedagoga w Warren American Whiskey Kitchen jest coraz bardziej pożądana. „Konsumenci szukają wskazówek” – mówi. „Szukają ludzi takich jak ja, aby powiedzieć im, co jest nowego, co jest na topie, co jest dobre”.
W Julio’s Liquors z siedzibą w Westborough w stanie Massachusetts właściciel Ryan Maloney robi dużo sampli na hali sklepowej. „O wiele łatwiej jest dać komuś spróbować whisky, niż wyjaśnić, jak smakuje” – mówi. „Każde podniebienie jest inne, każdy lubi inne rzeczy. Dlatego jest cola i pepsi.”
Dywersyfikacja przemysłu
Maloney twierdzi, że kobiety od dawna uczestniczą w wydarzeniach poświęconych whisky w jego sklepie. „Zawsze było tu sporo kobiet zajmujących się whisky, ale myślę, że jest to coraz bardziej powszechne” – mówi. „Myślę, że demografia rozprzestrzenia się zarówno według grupy wiekowej, jak i płci”.
W rzeczywistości Danielowi Rivasowi, dyrektorowi generalnemu Bank & Bourbon w Filadelfii, powiedziano, że kobiety w wieku od 25 do 35 lat są obecnie najbardziej poszukiwaną przez marketerów grupą demograficzną whisky. „Jeśli jest jedna rzecz, którą odkryłem w ciągu ostatnich kilku lat, to to, że widzisz znacznie więcej różnych typów ludzi, którzy lubią whisky” – mówi.
Dodaje Mariena Mercer Boarini, mistrz miksologii — Ameryka Północna, Wynn Resorts: „Zawsze istniał stary stereotyp dotyczący tego, kim jest lub kim była osoba pijąca whisky i myślę, że wszyscy doszliśmy do wniosku, że wszyscy kochają whisky”.
Jak można przypuszczać, młodsze pokolenie jest szczególnie otwarte na eksplorowanie nowych stylów i wyrażeń. „Obserwujemy, jak przedstawiciele pokolenia Z są chętni do degustacji różnorodnych produktów” – mówi Rivas. „Są bardziej otwarci na eksperymentowanie i próbowanie nowości”.
Dywersyfikacja zachodzi również wśród gorzelni. Produkty należącej do mniejszości firmy Uncle Nearest, prowadzonej przez kobiety, zdobywają nagrody i zyskują na popularności. Uncle Nearest 1856 Premium Whiskey uplasowała się na czwartym miejscu na liście 10 najlepszych SKU amerykańskiej whiskey sporządzonej przez Drizly w 2023 r., w porównaniu z dziewiątym miejscem rok wcześniej. Firma potrzebowała zaledwie dwóch lat, aby zapewnić dystrybucję we wszystkich 50 stanach i Waszyngtonie, a także dystrybucję międzynarodową. „I w najbliższym czasie nie zwolnimy tempa” – mówi Kate Jerkens, dyrektor ds. biznesowych firmy. „Jako niezależna firma wszystko, co zrobiliśmy, podważyło normy naszej branży”.
Zmiany w stylach
Z uwagi na coraz większe zróżnicowanie bazy konsumentów amerykańskiej whiskey, obserwujemy zmieniający się popyt na różne jej style. „Dziś miłośnik whisky może pozostać wierny swojej ulubionej marce, ale równie chętnie dwa razy w tygodniu sięga po nowości” – mówi Allen Katz, dyrektor ds. miksologii i edukacji alkoholowej w firmie Southern Glazer’s Wine & Spirits.
Thomas Mooney, założyciel i dyrektor generalny Westward Whiskey z Portland w stanie Oregon, zauważył znaczące przesunięcie w popycie w ciągu ostatniego roku. Produkty, które przez długi czas były popularne, takie jak jego Original, nagle ustąpiły miejsca wersji beczkowej o mocy 125 stopni. „To, co sprzedawaliśmy dotychczas, diametralnie różni się od tego, co planujemy sprzedawać w tym roku” – mówi.
Roy zaznacza, że w New Hampshire beczkowa wersja whisky jest jednym z trzech najbardziej innowacyjnych trendów w amerykańskiej whiskey w tym roku, obok specyficznych wykończeń beczek i unikalnych profili smakowych. „Spotkaliśmy się nawet z nutą smaku ciasteczek” – dodaje.
Agnes z Minnesoty zauważyła wzrost popularności wódki z żyta. „Wygląda na to, że producenci perfekcjonują produkcję żytniej whisky, oferując naprawdę unikatowe profile smakowe” – podkreśla.
Emocje wzrosły również w związku z oczekiwaniem na oficjalną definicję amerykańskiego single malta przez Biuro Podatków i Handlu (TTB). Maloney jest entuzjastycznie nastawiony do przyszłości tej kategorii. „Wierzę, że amerykański single malt może stać się ważnym graczem na rynku. Czy będzie równie duży jak bourbon czy żytnia whisky? Prawdopodobnie nie, ale można oczekiwać, że niektórzy więksi producenci zainwestują w ten segment.”
Fitzpatrick uważa, że wejście większych marek, takich jak Jack Daniel’s i WhistlePig na rynek single malt, było jednym z najważniejszych wydarzeń, jakie zaobserwował w ciągu ostatniego roku. Widuje też ciekawsze whisky pszeniczne, takie jak Old Elk w Fort Collins w Kolorado. „Stały się niezwykle popularne nie wiadomo skąd” – mówi o Old Elk. „Bourbon pszenny zawsze był popularną podkategorią, ale teraz widzę, że coraz więcej osób bawi się pszenicą. To po prostu gładkie ziarno, które sprawia, że whisky jest miękka i łatwa w przygotowaniu. Ludzie reagują na to tylko dlatego, że tak łatwo jest je wypić”.
Josh Judd, dyrektor generalny Seven Grand w San Diego, widzi, że amerykańskie single malty zaczynają zyskiwać na popularności wśród konsumentów. Marką reprezentującą potencjał segmentu dla Judda jest marka McCarthy’s. „Naprawdę udoskonalili to przez lata” – mówi.
Miejscowi producenci whisky dokładają wszelkich starań, aby zdobyć udział w rynku tej dynamicznie rozwijającej się kategorii. Canepa podkreśla, że w Ohio aż 60 destylarni wytężenie pracuje nad zdobyciem wiernego grona fanów poprzez organizację wycieczek i emocjonujących wydarzeń. „Miejscowe trunki odzwierciedlają unikalne smaki, kunszt i historię związaną z producentami whiskey z Ohio” – mówi. „Wskazuje to na to, że konsumenci cenią produkty lokalne i stawiają je na pierwszym miejscu.”
Pojedyncze beczki
„Widzimy, jak rośnie uznanie i popyt na rzadkie whiskey w ekskluzywnych beczkach, które mamy tutaj, w Wynn” – mówi Boarini. Niedawno nadzorowała uruchomienie w Wynn Las Vegas ekskluzywnego programu beczek whiskey w barze Tower Suite. Zawiera 13 ofert od Blanton’s, Buffalo Trace, E.H. Taylor, Maker’s Mark i nie tylko.
Bank & Bourbon niedawno wprowadził do oferty ekskluzywny Blanton’s Private Barrel, dostępny do degustacji bourbonów za 32 dolary. W skład tej degustacji wchodzą również Wathen’s Single Barrel, Jack Daniel’s Single Barrel Select oraz Four Roses Single Barrel.
Rosnące zainteresowanie bourbonem z pojedynczych beczek pozwoliło sprzedawcom detalicznym przyciągnąć więcej klientów do swoich sklepów. Branża uznała te beczki za innowacyjny sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji i bliższą współpracę z producentami.
Agnes podkreśla, że ich program sprzedaży bourbonu z pojedynczych beczek działa w 50 miejskich sklepach monopolowych rozsianych po całym stanie Minnesota. „Dzięki niemu nawet mniejsze sklepy mogą oferować wyjątkowy produkt” – mówi. „To znakomity program, który jednoczy nas jako miejską firmę specjalizującą się w sprzedaży alkoholi”.
W Minnesocie czasem organizowane są specjalne wydarzenia, podczas których lokalna osobistość pomaga w wyborze beczek w towarzystwie klientów.
Julio’s był jednym z pierwszych sklepów oferujących bourbon z pojedynczych beczek. Maloney’s zauważa obecnie rosnący poziom wymagań wśród klientów. „Konsumenci stają się coraz bardziej wybredni” – mówi. „Sprzedawcy detaliczni muszą więc być bardziej ostrożni, dbając o to, by oferować naprawdę wysokiej jakości produkt”.
Kreatywność w tworzeniu nowych koktajli
Przy takiej eksplozji producentów i stylów, barmani kombinują z koktajlami whisky.
Na przykład Boarini wykorzystuje wybrane przez Wynn pojedyncze beczki do swojej wersji klasycznej Whiskey Sour, łącząc whiskey Maker’s Mark Wynn Signature Cask, sok z cytryny, syrop cukrowy i białka jaj.
W Dallas Alex Aland, dyrektor generalny hotelu Zaza Dallas i jego restauracji Dragonfly, oferuje tak zwane Bourye Old Fashioned za 20 dolarów, wykonane z TX Bourbon, Russell’s Reserve 6 Year Rye, Demerara, Angostura Bitters i Regans’ No. 6 orange Bitters .
„Jest wiele miast, w których ludzie naprawdę przekraczają granice” – mówi. „Dodałam nawet rumiankową wersję Old Fashioned, która dodała mu ziołowego charakteru”.
Miriam Portney, dyrektor baru w Canard w Portland w stanie OR, mówi, że zdobycie wszystkich nowych, fajnych amerykańskich whiskey, z którymi chciałaby obecnie eksperymentować, takich jak żytnia, było wyzwaniem. A nowe single malty są tak różnorodne, że musiałaby spróbować ich pojedynczo, zanim zdecydowałaby, jak wykorzystać je w koktajlach.
W Big Star w Chicago do ulubieńców publiczności należą Antique Collection Buffalo Trace i Pappy Van Winkle, a tuż za nimi Michter. Dyrektor ds. napojów Laurent Schroeder-Lebec lubi także współpracować z lokalnymi destylarniami. „Wprowadzanie ich do menu i dodawanie ich do koktajli było naprawdę przyjemne” – mówi. Jednym z przykładów jest 3 Floyds Distilling w Indianie i jej dwuletnia whiskey słodowa Divine Rite.
Judd mówi, że Seven Grand w San Diego trzyma się blisko tradycji, jeśli chodzi o koktajle whisky, a ich bestsellerami są Old Fashioneds i Whiskey Sours. „Jednak jedną z rzeczy, która naprawdę zaczęła mi się podobać i myślę, że gościom również, są highballe” – mówi. „Ludzie szukają lżejszych, bardziej rześkich i orzeźwiających alkoholi”.
Oferuje także Mile High Club, który opisuje jako „soczysty, klasyczny koktajl odwrócony do góry nogami” sporządzony z bourbona, Campari, likieru morelowego, soku z cytryny i Bitters. „Jest jasny i orzeźwiający, ale bourbon, ponieważ musi dojrzewać w nowych, opalanych beczkach z dębu, ma w tym napoju naprawdę dużą obecność” – mówi.
W barze Pendry w Chicago główna miksolog Erica Dimmig lubi współpracować z mniejszymi amerykańskimi markami whisky, za którymi kryją się prawdziwe, autentyczne historie. „Wiele mniejszych destylarni dostarcza naprawdę niesamowite produkty” – mówi, cytując Uncle Nearest, FEW z Evanston w stanie Illinois, a także lokalnego producenta Jeppson’s Bourbon z CH Distillery z Chicago. Ta ostatnia, jak mówi, ma „trochę kęsa, trochę kopa i jest absolutnie pyszna do wykorzystania w klasycznych koktajlach z burbonem, na Manhattanie, w stylu Old Fashioned. Mają nawet żyto, które w Sazerac jest naprawdę świetne”.
W Filadelfii, w nowo otwartej kawiarni Post Haste, właściciel i menedżer ds. napojów Fred Beebe chętnie sięga po amerykańskie whiskey pochodzące z obszaru na wschód od Mississippi, zgodnie z filozofią swojego miejsca „od pola do szkła”. Wskazuje, że jedno z najciekawszych miejsc produkcji whiskey znajduje się w jego własnym stanie – destylarnia Liberty Pole w Waszyngtonie, której oferta obejmuje bourbon wędzony torfem sprowadzanym ze Szkocji. „To fascynujące, że można znaleźć amerykański odpowiednik whisky o wędzonym smaku” – zauważa.
Wykorzystuje tę whisky do kreowania nowatorskich koktajli, w tym wariacji na temat penicyliny nazwanej Pearnicillin, która składa się z wędzonej gruszki, imbiru, syropu miodowego, yuzu oraz wędzonego bourbonu, a także wersji Blood & Sand z wędzonym bourbonem, brandy jabłkowej o nazwie Laird’s Jersey Lightning produkowanej w sąsiednim stanie, syropu z wędzonych wiśni, syropu IPA i koncentratu owocowego.
Ben Brown, menedżer ds. napojów w Porchlight w Nowym Jorku, mówi, że jednym z najchętniej wybieranych koktajli przez klientów jest Wisconsin Brandy Old Fashioned, składający się z Remy Martin 1738, Rittenhouse Rye, Maraschino, cytrusów, Cherry Heering, pomarańczy i Angostury, oferowany za 17 dolarów. Kolejnym hitem jest Menta Sazerac, w skład którego wchodzi Rittenhouse Rye, Branca Menta, absynt, cukier Demerara, olejek z grejpfruta i Peychaud’s – również w cenie 17 dolarów. Brown zwraca także uwagę na rosnącą popularność producentów destylujących w tradycyjnych kotłach.
Zbliżasz się do pułapu cenowego?
Cały ten entuzjazm i poszukiwanie czegoś nowego w amerykańskiej whiskey w dalszym ciągu napędzają sprzedaż w poszczególnych kategoriach i cenach. Według Canepy z Ohio „kategoria ta w dalszym ciągu odnotowuje silny wzrost, a przychody rosną szybciej niż wolumen. Wzrost ten można przypisać utrzymującym się trendom premiumizacji.”
„Ludzie szukają jakości i jak dotąd nie wydają się martwić koniecznością wydawania pieniędzy, aby ją uzyskać. Jeśli wiedzą, czego chcą i są o tym wykształceni, wydadzą pieniądze, aby to zdobyć” – dodaje Agnes.
Sklepy w Minnesocie wykorzystują entuzjazm wokół trudno dostępnych butelek, organizując loterie internetowe. Ma to również tę zaletę, że dodaje obserwujących w mediach społecznościowych, co może przyciągnąć więcej klientów do sklepów. „Odkryliśmy, że przyciągamy klientów z innych obszarów, którzy mogą nie przyjść do naszego sklepu” – mówi Agnes.
„Konsumenci stają się nieco bardziej wrażliwi na cenę, rozważając zakup nowej whisky” – mówi Canepa z Ohio. „W miarę jak ceny zbliżają się do 80 dolarów, wydaje się, że konsumenci mogą się wahać i rzadziej dokonują impulsywnych zakupów droższych marek bez rekomendacji z zaufanego źródła. Podkreśla to znaczenie budowania zaufania i ugruntowania wiarygodności marki wśród konsumentów.”
Maloney twierdzi, że doradzał dostawcom, aby w swoich butelkach starali się osiągnąć cenę 50 dolarów, ponieważ klienci są nieco bardziej wymagający.
„Myślę, że coraz mniej osób mówi: “Muszę to mieć w swojej kolekcji”. Teraz musi być ku temu prawdziwy powód” – mówi.
Więcej miejsca na rozwój
Jakie zmiany przyniesie kolejny rok dla rynku amerykańskiej whiskey? Ekspertom wydaje się, że w nadchodzących miesiącach butelki o pojemności 700 ml, mogą znaleźć się w coraz większej liczbie amerykańskich domów. Taki rozmiar butelki cieszy się już popularnością za granicą.
Ten segment rynku kontynuuje przyciąganie inwestycji od zarówno dużych korporacji, jak i mniejszych firm. Jako przykład można podać firmę Pernod Ricard USA, która w marcu ubiegłego roku nabyła większość udziałów w znanej marce Skrewball o smaku masła orzechowego. Pernod założył również The American Whiskey Collective, inicjatywę mającą na celu „wykorzystanie silnego wzrostu oraz potencjału rozwoju w swoim portfolio amerykańskich whiskey”, w skład którego wchodzą marki takie jak Jefferson’s, TX Whiskeys, Smooth Ambler i Rabbit Hole. W ciągu najbliższych pięciu lat firma planuje zainwestować około 250 milionów dolarów w budowę nowoczesnej destylarni o zerowym bilansie emisji CO2 oraz towarzyszących jej magazynów do starzenia trunku w hrabstwie Marion w stanie Kentucky, dedykowanych marce Jefferson’s.
„Jesteśmy przekonani, że nadszedł czas, by zwiększyć zdolności produkcyjne naszej flagowej marki bourbona – Jefferson’s” – komentuje Craig Johnson, lider inicjatywy The American Whiskey Collective. „Chcemy zapewnić, by nasze marki mogły dynamicznie rozwijać się na rynkach światowych.”
Działania Pernoda korespondują z wizją przyszłości rynku whisky, jaką ma Katz z firmy Southern Glazer’s. „Myślę, że jesteśmy dopiero na początku długiego procesu rozwoju tej kategorii” – mówi. „To jak wielopasmowa autostrada, gdzie po prawej stronie mamy małe, rzemieślnicze destylarnie, a po lewej – wielkie, znane wszystkim marki. Wpływ obu tych ścieżek jest wzajemny.”