Nowe przepisy regulujące produkcję niektórych japońskich whisky mogą zwiększyć zaufanie konsumentów do tych produktów.
To dobre czasy dla japońskiej whisky, której pierwsza destylarnia – Yamazaki od Suntory – obchodziła w zeszłym roku swoje stulecie specjalnymi edycjami Hibiki 21 i Yamazaki 12. Firma ogłosiła inwestycję w wysokości ¥10 miliardów (316 mln zł) w Yamazaki i Hakushu, która obejmie modernizację centrów dla zwiedzających i instalację podłogowych słodowni w obu destylarniach. Był również sentymentalny hołd filmowy od reżyserki Sofii Coppoli, której film „Między słowami” zrobił wiele, aby dodać blasku Japonii na Zachodzie, kiedy pojawił się w 2003 roku.
Od tego czasu historia japońskiej whisky to nieprzerwana ekspansja, z eksportem wzrastającym o 1400% w ciągu ostatniej dekady, według Takashi Harady, menedżera marki w Kirin Holdings, której marka Fuji zadebiutowała cztery lata temu we Francji. We wrześniu Pernod Ricard przejął jej dystrybucję na 13 europejskich rynkach, co pomoże Kirin osiągnąć cel dziesięciokrotnego wzrostu sprzedaży netto do 2030 roku z 11,3 mln zł w 2022 roku.
Ogromny wzrost Japońska Agencja Podatkowa wyceniła eksport whisky na ¥56 miliardów (1,77 mld zł) w 2022 roku, przy czym Chiny prowadzą z ¥19,6 miliarda (około 637 mln zł), a następnie USA z ¥10,9 miliarda (około 354 mln zł) i Francja z ¥5 miliardami (około 162 mln zł). Chociaż jest to ogromny wzrost w porównaniu do ¥15 miliardów (około 488 mln zł) wysłanych w 2018 roku, eksport stanowi nadal mniej niż 10% produkcji. „Popyt na japońską whisky rośnie, równolegle z rozwojem destylarni,” mówi Ian Chang, mistrz destylacji w nowej destylarni Komoro. „Jednak autentyczność tego, czy whisky single malt jest w 100% japońska, jest kwestią wymagającą dalszej kontroli i regulacji.”
Kontynuuje: „Patrząc w przyszłość, zdrowie i konkurencyjność rynku japońskiej whisky zależą od ustanowienia rygorystycznych przepisów regulujących metody produkcji. Zapewni to jakość i autentyczność, które są kluczowe dla długoterminowego sukcesu.” Dość późno, w lutym 2021 roku, Japońskie Stowarzyszenie Producentów Spirytusu i Likierów (JSLMA) ogłosiło zestaw zasad podobnych do tych dotyczących szkockiej whisky, tak że japońska whisky musiałaby być w 100% destylowana, starzona i butelkowana w Japonii.
„To bardzo wrażliwy temat,” mówi Marc Torterat, dyrektor marki w Marussia Beverages, której whisky obejmują Hatozaki. „Przepisy, które wejdą w życie w kwietniu 2024 roku, są przepisami branżowymi. To nie jest dokładnie prawo – nie dotyczy wszystkich graczy, tylko członków JSLMA. Jesteśmy jego częścią i jesteśmy bardzo wspierający, ponieważ zasady zapewnią większą przejrzystość z czasem.”
Kiedy ogłoszono przepisy, przez tydzień media huczały, głównie prasa branżowa, ujawniając, że nie wszystkie japońskie whisky były dokładnie tym, czym się wydawały lub twierdziły, że są. Ale na ile to naprawdę obchodziło pijących, jest dyskusyjne. Torterat mówi, że na takich wydarzeniach jak Whisky Live Paris, „mniej niż 1% konsumentów zadaje pytania na ten temat”.
Nowe przepisy Masowy import kanadyjskiej lub szkockiej whisky, która cudownie staje się „japońska” po szybkim zabutelkowaniu w Japonii, nie zniknie, chociaż wielcy gracze, z Suntory i Nikką na czele, podpisali się pod nowymi przepisami. „Jesteśmy dumni, że każdy produkt japońskiej whisky, który eksportujemy globalnie, już spełnia nowe standardy,” mówi rzecznik Suntory.
Tymczasem na stronie internetowej Nikka przyznaje, że Nikka Days i Nikka from the Barrel, nie spełniają wszystkich kryteriów „japońskiej whisky” zdefiniowanych przez JSLMA, co jest bardzo przejrzyste, ale z drugiej strony, żadna szkocka, irlandzka ani amerykańska whisky nigdy nie musiała robić takiego wyznania. „Oczywiście, że rzeczy mocno mieszane z destylatami z innych krajów cieszą się radością, ponieważ mogą sprzedawać się znacznie taniej niż cokolwiek w pełni destylowane w Japonii,” mówi Chris Uhde, wiceprezes San Francisco’s ImPex Beverages, który importuje Fukano, Hakata i Ikikko. To tzw. whisky koji, destylowane z polerowanego ryżu lub jęczmienia perłowego i mieszane z koji – tą samą pleśnią używaną w sake i sosie sojowym. Nie mieszczą się one w definicji „whisky” JSLMA, chociaż przechodzą test w USA i są arguably najbardziej unikalnie japońską whisky. Mają niszowe grono fanów w USA, a Uhde porównuje je do „punkowych zespołów grających w piwnicach”, w przeciwieństwie do najlepiej sprzedającej się marki Suntory, Toki. „Nie możesz wejść do baru bez potknięcia się o butelkę Toki,” mówi. „To Jameson japońskiej whisky.”
W Japonii, Suntory zwiększyło pojemność magazynową o 160% w dekadzie do 2022 roku, według rzecznika. Również ograniczyło popyt, podnosząc ceny. W USA, Yamazaki 12 wzrosła z 126 zł do 504 zł w ciągu zaledwie kilku lat, twierdzi Uhde, który ma słowo ostrzeżenia dla wszystkich nowych japońskich marek, które mają nadzieję zdobyć rynek w USA. „Ludzie patrzą na USA jako na obiecaną ziemię, ale faktem jest, że w momencie, gdy przekraczasz granicę 158 zł, sprzedaż znacznie spada, chyba że masz za sobą naprawdę mocną markę,” mówi. „Trudno jest konsumentom w USA zaakceptować myśl o płaceniu 474 zł za trzyletnią whisky single malt z Japonii.”
W Wielkiej Brytanii ograniczenia podaży „zdecydowanie się zmniejszyły,” mówi Chris Seal, dyrektor zarządzający Specialty Brands, które importuje Nikkę. „Z całej gamy, poza Nikka Days, nadal jesteśmy przydzielani, ale dostajemy większe przydziały.” Z popytem „nadal bardzo silnym” wierzy, że marka korzysta z szerokiego zakresu cen od 158 zł za Nikka Days w Waitrose do 1053 zł butelek dla niezależnych detalistów i pięciogwiazdkowych hoteli. W 2023 roku, mówi: „Byliśmy w stanie wypuścić pierwszą deklarację wieku od Nikki, którą widziałem od siedmiu lub ośmiu lat, Yoichi 10-letnią.” Wyraźnie właściciel marki odkładał więcej zapasów.
Wzrost Chin Przed pandemią, Francja była drugim co do wielkości rynkiem zagranicznym, ale została zepchnięta na trzecie miejsce przez meteoryczny wzrost Chin, które stanowiły jedną trzecią eksportu wartościowo w 2022 roku, w porównaniu do 8% zaledwie cztery lata temu. „Francuzi kochają Japonię,” wyjaśnia Nicolas Rua z francuskiego internetowego specjalistycznego sprzedawcy Uisuki. „Ale ludzie teraz zwracają się ku sake i umeshu (likier śliwkowy), ponieważ japońska whisky stała się bardzo droga.”
Wspomina, że zaledwie dekadę temu ten alkohol miał trudności ze zdobyciem popularności we Francji. „Na początku, La Maison du Whisky nie mogła sprzedać Karuizawy – nie było zainteresowania,” mówi o legendarnej destylarni, która zamknęła się w 2001 roku.
Dziś stała się najbardziej kolekcjonerską japońską whisky na świecie, podczas gdy jej nazwa została odnowiona przez nową destylarnię Karuizawa, która rozpoczęła pełną produkcję w zeszłym roku. Brandingując się jako „odrodzenie legendy”, dąży do produkcji whisky jak najbardziej zbliżonej do oryginału. Nic nie zostanie zabutelkowane przez co najmniej dekadę, chociaż prywatne beczki są sprzedawane przez jej partnera – Dekantā. Mówiąc o ogólnej kategorii, Liam Hiller, menedżer operacyjny Dekantā, mówi: „Popyt jest nadal bardzo silny, a mimo że pojawia się wiele nowych destylarni, niekoniecznie mają one zdolność do obsługi rynku międzynarodowego. Wkrótce będzie to bardziej przypominać krajobraz szkockiej whisky, gdzie konsumenci mają większy wybór.”
Torterat zgadza się: „Rynek się rozfragmentuje. Do tej pory dominowały Suntory i Nikka, ale jestem pewien, że pojawią się nowi gracze, którzy rzucą im wyzwanie, a konsumenci będą bardziej wymagający. Jeszcze kilka lat temu rynek był w dużej mierze oparty na towarach.” Zauważył również większą dostępność w USA, gdzie napięcia podaży zmniejszyły się częściowo dlatego, że „wzrost kategorii zwalnia w porównaniu do oczekiwań sprzed dwóch lub trzech lat,” mówi. Hiller dodaje: „Podaż nadal nie jest tam, gdzie powinna być dla rynków międzynarodowych. Kiedy nastąpił niedobór, Suntory i Nikka natychmiast zwiększyły produkcję, ale jeszcze nie jest to wystarczające.”
Jednym z najbardziej ekscytujących nowicjuszy jest Komoro, należący do Karuizawa Distillers (nie związany), gdzie Ian Chang, wcześniej z tajwańskiego Kavalana, mówi: „Krajobraz japońskich destylarni whisky się rozwija, odzwierciedlając dynamiczny i konkurencyjny rynek. Ten wzrost jest świadectwem żywotności przemysłu, ale także podkreśla przetrwanie najsilniejszych. Z czasem zobaczymy, które destylarnie nie tylko przetrwają, ale i rozkwitną, bazując na jakości i zrównoważonym rozwoju.” Komoro planuje wypuszczenie młodszych whisky z oznaczeniem wieku w 2026 roku, ale te zostaną ostatecznie wycofane, gdy 12-letnia i starsza przejmie przewagę.
Niedobór i wysoka cena japońskich whisky single malt wynika z tego, że destylatorzy nigdy nie zgromadzili wystarczających zapasów, aby zaspokoić popyt na młodą whisky w Japonii, która była spożywana w Highballach. To nadal ogromny rynek, od czterolitrowych dzbanków Suntory Kakubin w maszynach Highball i niezliczonych RTD, po gourmet Highballe serwowane w najlepszych barach whisky z pięknie rzeźbionymi kulkami lodu. Suntory mówi, że w 2021 roku sprzedano 17,8 miliona skrzynek japońskiej whisky w Japonii, w porównaniu do 8,2 miliona w 2008 roku, ale znacznie poniżej szczytu 42,3 miliona skrzynek w 1983 roku. Zarządzanie popytem krajowym i międzynarodowym będzie wyzwaniem, podobnie jak utrzymanie lojalności konsumentów pomimo znacznej premii cenowej. Ale jeśli japońska whisky może to zrobić, dobre czasy będą trwać.
Jak japońska whisky zyskuje na popularności, jak przygotowujesz się na przyszłość? Daniel Hoai Nguyen – założyciel/CEO, Sông Cái Distillery „Rosnąca popularność japońskiej whisky jest pozytywnym i inspirującym sygnałem dla nas w innych częściach 'nowego świata’ whisky, że konsumenci są otwarci i ciekawi, jak wyglądałaby whisky w oczach różnych twórców. Dla nas w Sông Cái Distillery wkrótce wydamy whisky, które odpowiadają na pytanie: jak wyglądałaby whisky, gdyby wietnamscy destylatorzy robili ją 100 lat temu z użyciem dostępnych im technik, terroir i składników?”
Serdar Pala – globalny dyrektor sprzedaży, Yoshino Spirits „Jak japońska whisky zyskuje na popularności na rynku zdominowanym przez szkocką i amerykańską whisky, wyróżnianie się jest kluczowe. Marki wykorzystują bogate dziedzictwo Japonii, aby oferować innowacyjne techniki produkcji i starzenia, infuzowane autentycznymi japońskimi opowieściami. Odchodząc od tradycyjnych stylów, te marki pionierują unikalne podejścia. Ta zmiana to nie tylko narracja; chodzi o tworzenie unikalnych doświadczeń i metod, które są kwintesencją japońskości. Takie strategie są kluczowe dla utrzymania rosnącej popularności i unikalnej pozycji japońskiej whisky na globalnym rynku. W ramach tej strategii, w whisky Kamiki używamy japońskiego cedru do wykańczania, a w whisky Umiki używamy odsolonej wody oceanicznej do cięcia dowodu, co pokazuje nasze zaangażowanie w innowacje i zrównoważone zarządzanie wodą.”
Jakie inwestycje robisz w japońską whisky? Marc Torterat – dyrektor marketingu, Marussia Beverages (destylarnia Kaikyo) „W ciągu ostatnich czterech lat destylarnia Kaikyo i whisky Hatozaki przeszły znaczny rozwój, napędzany postępami w dystrybucji, świetną reputacją, nagrodami i zwiększoną wartością marki w PR i mediach społecznościowych.
„Wyobrażając sobie podobny wzrost w ciągu najbliższych pięciu lat, przewidujemy, że wkrótce osiągniemy naszą obecną zdolność produkcyjną. Jako strategiczną odpowiedź, w maju 2023 roku postanowiliśmy zainwestować w drugi zakład, aby wzmocnić nasze możliwości.
„Obecnie skupiamy się przede wszystkim na USA, Francji i wybranych rynkach europejskich, ze względu na ich dynamiczny charakter i nasze ustalone sieci dystrybucji Marussia Beverages. Oczywiście myślimy również o naszym rodzimym rynku, Japonii, wzmacniając i rozwijając naszą strukturę sprzedaży w przyszłym roku.”
Źródło: https://www.thespiritsbusiness.com/2024/04/what-do-japanese-whisky-rules-mean-for-the-sector/