Branża spirytusowa w Europie Wschodniej przeżywa okres niestabilności.
Z powodu wojny na Ukrainie, pandemii COVID-19 i czasami szalejącej inflacji, rynek napojów spirytusowych w Europie Wschodniej był dość niestabilny. „To były niesamowite ostatnie cztery czy pięć lat, podczas których konsumenci zmieniali swoje nawyki,” mówi Michael Holm, dyrektor zarządzający Diageo w regionie. Przyznaje on: „Niektórzy zaczęli wybierać tańsze produkty, co nie jest zaskakujące.”
Polska jest wiodącym rynkiem w regionie, zwłaszcza dla szkockiej whisky, której wartość dostaw do kraju wzrosła o 3% do 125,6 mln funtów (700 mln zł) w zeszłym roku, chociaż wolumen spadł o 6% do 3,8 mln skrzynek, co jest ponad dwukrotnie więcej niż w kolejnym co do wielkości rynku, Łotwie, z 1,8 mln skrzynek (HMRC). Mówiąc o zmienności, Holm stwierdza: „Spodziewamy się, że wszystko zacznie wracać do normy w Polsce. Nadal istnieje duża konkurencja cenowa, ale zawsze tak było, i nie jestem nawet pewien, czy ostatnio była bardziej zacięta niż wcześniej.”
Rynki, które Holm i jego zespół obsługują, mają dedykowanego dystrybutora, a nie są bezpośrednio zarządzane przez Diageo. Ten sam model stosuje Beam Suntory, którego dyrektorem regionalnym jest Veneta Taneva. Wzrost kosztów życia sprawia, że poziom rabatów jest „absolutnie logiczny”, mówi Taneva, dodając: „Rynki Europy Środkowej i Wschodniej odnotowały inflację na poziomie 14% w 2022 r., a choć spadła ona do 10%-12% w 2023 r., nadal jest wyższa niż w innych miejscach. Naturalnie, to jest główna przyczyna niektórych trendów konsumenckich, w tym zwiększonej świadomości cenowej.”
Dla Tanevy: „W Polsce 95% sprzedaży to off-trade, z czego 50% stanowią dyskonty (Aldi i Lidl), co sprawia, że rynek jest dość podobny do niemieckiego”. W kontekście whisky mówi: „Nasz priorytetem numer jeden w Europie Wschodniej jest Jim Beam, który jest już w pierwszej piątce marek [whisky] i włożyliśmy w to wiele wysiłku. Amerykańska whisky staje się coraz bardziej preferowanym wyborem dla konsumentów.” Od kwietnia tego roku nowa globalna kampania Jim Beam – „People Are Good For You” jest wdrażana w całym regionie.
Portfolio Suntory obejmuje single malty, takie jak Bowmore i Laphroaig, a wśród mieszanek jest Teacher’s. „Na wyższym poziomie premium mamy Hibiki i Toki,” mówi o wiodących japońskich mieszankach Beam. „Całkowita whisky cieszyła się dwucyfrowym wzrostem do 2022 r., kiedy zaczęliśmy zauważać spowolnienie”, wyjaśnia. „W Polsce segment premium jest jedynym rosnącym segmentem cenowym, a także zauważamy, że konsumenci coraz częściej zwracają się ku oświadczeniom o wieku whisky, co również wynika z faktu, że nie są tak dobrze wykształceni w tej kwestii”.
To jedna z interpretacji, choć być może konsumenci po prostu wolą uspokajającą informację podaną na etykiecie.
Zacięta konkurencja
Polska jest największym rynkiem zbytu dla Ballantine’s Finest i liderem sprzedaży whisky w kraju, jak podaje Fabrice Audan, dyrektor generalny Pernod Ricard na Europę Środkową i Wschodnią. Mimo niewielkiego spadku sprzedaży whisky w Polsce, Audan zauważa „intensywność promocji, zaciętą konkurencję i wiele nowych produktów ograniczających miejsce na półkach”. Z obniżką rocznej inflacji z 18,4% w lutym 2023 r. do około 6%, wyraża optymizm: „Spodziewamy się pewnego światła na końcu tunelu”.
Audan wspomina o sukcesie Ballantine’s dzięki limitowanym edycjom związanym z gwiazdami muzyki, takimi jak AC/DC i Queen, oraz zapowiada premierę Jefferson’s Bourbon i Fuji, japońskiej whisky Kirin, dystrybuowanej przez Pernod. Zaznacza, że stosunek jakości do ceny pozostaje kluczowym czynnikiem zakupowym, a napoje gotowe do spożycia (RTD) rosną w tempie dwucyfrowym.
Z kolei Michael Holm z Diageo podkreśla, że premiumizacja nadal dominuje, mimo spowolnienia. „Premium” i „super-premium” rosną szybciej niż segmenty „value” i „mainstream”, a kluczową marką Diageo w regionie jest Johnnie Walker. W wynikach okresowych firmy za czerwiec-grudzień 2023 r., sprzedaż organiczna Johnnie Walker wzrosła o 12% w Europie, głównie dzięki Red Label. W Europie Wschodniej zaś Black Label okazała się najdynamiczniej rosnącym produktem.
Tradycyjnie największym rynkiem zbytu regionu była Rosja, gdzie wartość importu szkockiej whisky osiągnęła 183 mln funtów (1 017 mln zł) w 2021 r. Wartość łotewskiego importu szkockiej whisky spadła do 79 mln funtów w zeszłym roku z 155 mln funtów w 2021 r., gdy większość butelkowanej szkockiej whisky była przewożona przez granicę z Łotwy do Rosji.
Niemniej Bacardi, mimo oskarżeń o wspieranie wojny przez Narodową Agencję ds. Zapobiegania Korupcji Ukrainy, nadal prowadzi działalność w Rosji, podobnie jak Grupa Campari. Anne Blois z domu Cognac Camus komentuje: „Wiele firm nadal jest obecnych na rosyjskim rynku, nawet jeśli nie sprzedają bezpośrednio, korzystają z różnych ścieżek dystrybucji przez Kazachstan, Armenię lub Chiny. Na rosyjskim rynku nie brakuje alkoholi, a Bacardi jest bardzo aktywne dzięki promocji Martini”. Holm dodaje, że choć paralelizm handlowy jest obecny w Rosji, Diageo nie zachęca do tej praktyki i monitoruje takie działania wewnętrznie.
Rosja była głównym rynkiem eksportowym dla ukraińskiej wódki Nemiroff, jednak firma zaprzestała handlu z Rosją w 2014 roku. Dyrektor generalny, Jurij Soroczyński, podkreśla: „Pieniądze to pieniądze, ale wartości są zupełnie inne”. Obecnie skupia się na zwiększeniu eksportu w inne regiony. „Przed 2022 rokiem około 20% naszej całkowitej sprzedaży pochodziło spoza Ukrainy,” mówi Soroczyński. „Do końca 2023 roku liczba ta wzrosła niemal dwukrotnie,” dodaje, co jest efektem sankcji nałożonych na rosyjską wódkę i znalezienia nowych rynków oraz dystrybutorów przez Nemiroff.
Gorzelnia w Niemyrowie na zachodzie Ukrainy jest modernizowana za pomocą nowej instalacji na biomasę, finansowanej przez dotację w wysokości 1,3 mln euro (1,4 mln dolarów amerykańskich) przyznaną przez rząd niemiecki na koniec ubiegłego roku. „To bardzo dobry przykład prawdziwego projektu,” mówi Soroczyński, zaznaczając, że projekt ten uczyni Nemiroff bardziej zrównoważonym, zapewni bezpieczeństwo energetyczne podczas wojny i wesprze gospodarkę kraju. Nemiroff, jako jeden z czołowych podatników na Ukrainie, zatrudnia 650 osób bezpośrednio i około 500 pośrednio w sprzedaży.
W październiku ubiegłego roku Nemiroff wprowadził na rynek ultra-premiumową wódkę Lex, z sugerowaną ceną detaliczną 80 euro (383 zł). Firma intensywnie pracuje nad odbudową swojej marki, szczególnie w handlu detalicznym na lotniskach. Na Ukrainie dystrybutorem Nemiroff jest Proximo Spirits, który oferuje również takie marki jak Jose Cuervo i Bushmills, cieszące się dwucyfrowym wzrostem. Sorochynskiy wyraża sceptycyzm co do efektywności sankcji, wskazując na to, że nawet one nie zawsze działają prawidłowo. „Prawie co tydzień otrzymujemy na Ukrainie informacje, że jakaś broń z Rosji zawierała komponenty wyprodukowane na Zachodzie,” mówi.
Rumy premium
Ukraina znajduje się na końcu tak zwanego „pasa rumowego”, który rozciąga się przez Czechy i Słowację. Według Michaela Holma z Diageo, Captain Morgan prześcignął Bacardi pod względem popularności w regionie wśród importowanych marek rumu. Jednak, jak podkreśla, większe zainteresowanie obserwuje się w kierunku rumów premium z wyższej półki, takich jak Don Papa i Zacapa. Ginowe marki Diageo, Gordon’s i Tanqueray, również odnoszą sukcesy, szczególnie gdy są mieszane z tonikiem i rywalizują z Aperolem o udział w rynku aperitifów. „Chociaż boom na gin zakończył się w Europie Zachodniej, to w Europie Wschodniej nadal trwa”, twierdzi Holm.
Na zakończenie, Holm z Diageo wyraża swoje szczególne zainteresowanie kategorią tequili, którą określa jako „bardzo ekscytującą”. „Nasz priorytet, Don Julio, wzrósł o 400% w zeszłym roku,” mówi. Przyznaje, że mimo iż wolumeny sprzedaży są nadal niewielkie, firma stara się zainspirować konsumentów do zmiany ich postrzegania tequili. „Chcemy, aby ludzie zapomnieli o tym, co myśleli, że wiedzą o tequili i ponownie się w niej zakochali. Oferowane przez nas tequile, w 100% z agawy, znacznie różnią się od mixtos”. Podkreśla, że to starannie opracowana strategia, mająca na celu przekształcenie wizerunku tequili z taniego alkoholu studenckiego na wysokiej jakości trunek.
Źródło:
https://www.thespiritsbusiness.com/2024/07/how-has-the-war-in-ukraine-affected-spirits/